El mercado de la educación en evolución

Actualmente el mercado de la educación se mueve con celeridad e inmediatez, superando la capacidad de los instrumentos habituales de diagnóstico debido a las fuerzas que lo impulsan y en donde surgen nuevas formas de emprendimiento e innovación que afectan el entorno competitivo donde éste se desarrolla. Es importante una renovada preocupación por la efectividad académica y la medición de resultados en los diversos procesos educacionales, especialmente en las acciones estratégicas de gestión de marketing.

Se está generando un cambio en el negocio del marketing educacional y la publicidad tradicional que ocurre en el contexto de la migración de los públicos a internet y la saturación y el rechazo por parte de esas audiencias a la publicidad, tal como se conoce hasta ahora. En los últimos años, la productividad de la publicidad parece haber decaído,  y deteriorado su credibilidad entre las personas, quienes se muestran más escépticos frente a ella y otros esfuerzos promocionales.

Conocer y comprender los fenómenos de marketing en la educación es un requisito fundamental para establecer nuevos códigos de conversación con los postulantes y sus familias. El marketing y la comunicación  han avanzado en formatos que van mucho más allá de la publicidad tradicional y el abanico de medios se ha ampliado significativamente incorporando recursos de interactividad y segmentación.

Las nuevas tecnologías y sus altas capacidades de conexión, interacción y seguimiento, han modificado significativamente el marketing y las comunicaciones en la educación, haciendo posible nuevos modelos estratégicos. Es necesario y fundamental adecuarse a los intereses reales de los “consumidores de la educación”. Lograr que el marketing, la publicidad y la comunicación sean una fuente de información creíble y que aporten valor a la gestión. Las ideas, más que otros recursos, seguirán siendo el centro de una comunicación efectiva y el principal aporte a las estrategias de marketing.

En este contexto, las marcas representan, hoy en día, una  influencia decisiva en las decisiones de los postulantes. Gran parte del esfuerzo actual de marketing educativo rescata  la concepción de las marcas como una  dirección  más que una  posición, lo que parece alinearse mejor con el dinamismo y la influencia de las variables emocionales. El futuro está en la gestión de marcas educacionales y su rol, en lo que parece, hoy día, configurarse como un nuevo marketing.

La solución más cercana, para las instituciones educacionales, está en adaptarse a las nuevas condiciones de “inmediatez” y “segmentación total” que han transformado los hábitos de los públicos. Por otra parte, el énfasis en lo mismo puede explicar un deterioro de la efectividad publicitaria, así como la alta saturación influye en un creciente desapego o rechazo por parte de los públicos.

Los principales desafíos para el marketing educacional están hoy día en las capacidades para incorporar a los usuarios en el diseño de estrategias y en elaborar propuestas específicas para segmentos específicos; generar más valor en la gestión y la logística y optimizar el uso de los medios combinando adecuadamente los recursos tradicionales y digitales. En esta misma dirección, la incorporación de evaluaciones frecuentes son instrumentos que permitirán evolucionar hacia un marketing de alta tecnología, más acorde con los requerimientos de un nuevo mundo del marketing educacional.

Herman Bustos – Chile

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