Las CAMPAÑAS publicitarias de la educación superior

In: Marketing Educacional

19 may 2010

En las campañas publicitarias de la educación superior, para captar alumnos, hay de todo. Se ven campañas sólidas, algunas líquidas y otras muy gaseosas que parecen juegos de palabras que no dicen nada.

La publicidad o el marketing educacional miden su efectividad a finales de marzo (en Chile). Cuántos alumnos se matricularon y… punto. Es una feroz competencia de medios y mensajes donde todos dicen, más o menos, lo mismo en sus avisos publicitarios. Dos puntos importantes a tener en cuenta.

El primer aspecto, son los productos educacionales ofrecidos (las distintas carreras), donde el alumno busca saber qué le ofrecen. Para ello, se informa preguntándole a sus amigos, visitando los sitios web para conocer los contenidos y programas de estudio. Muchos desean saber quiénes son los académicos que dictan las clases y curiosamente, muchas instituciones no publican las nóminas o currículum de ellos, desconociendo que el primer recurso de la gente joven es recurrir a Internet. Las visitas a colegios durante el año, que realizan las instituciones, sólo forman parte del paisaje, porque todas las instituciones hacen lo mismo.

El otro aspecto, es la marca e imagen que la institución educativa ha construido en el tiempo y que se arma en la mente de los jóvenes, a través del comportamiento corporativo, el diseño corporativo y la comunicación corporativa de la organización y que influencian al joven postulante.

La campaña de publicidad en los medios es sólo una parte del mix marketing. No se puede apostar todo a ello. Sobre todo cuando todas las campañas son parecidas y muy pocas proponen una diferenciación: uno o dos jóvenes con sus cuadernos en las manos, un edificio y un par de frases publicitarias. Vemos campañas más académicas que publicitarias. Las campañas no pueden estar dirigidas al gusto académico sino a las necesidades y códigos de los postulantes que son el mercado a capturar.

No es posible una estrategia de comunicación sin una mirada profunda, sin un diagnóstico correcto respecto a cómo sienten y actúan los jóvenes actualmente dentro del teatro de operaciones académicas. Y en este campo de batalla comunicacional, las palabras no son sólo palabras sino símbolos significantes que construyen un posicionamiento en la mente de los jóvenes.

La publicidad no es sinónimo de ventas, es comunicación para vender.

Cuando se realiza una campaña publicitaria para la educación superior, existen tres puntos que deben ser profundamente analizados: el mercado educacional y la competencia, el producto o servicio educativo que se ofrece y la estrategia de posicionamiento.

Estos tres aspectos deben ser desarrollados con una mirada distinta, con la perspectiva de los jóvenes que constituyen el mercado y describir sus productos o servicios educacionales en términos de beneficios para ese potencial usuario: ¿Cómo queremos ser percibidos por el joven?

Enseguida, elegir los caminos en función de los contextos que tienen significado para ese mercado y que sean adecuados para el posicionamiento de la marca educacional. Es decir, transformar la información en comunicación para el mercado potencial y proponer un posicionamiento adecuado para ésa marca educacional.

Enseguida, decidir una estrategia adecuada al mercado meta o nichos específicos, basada en los intereses y motivaciones vigentes para los jóvenes que constituyen ese mercado, proponiendo el concepto de comunicación más adecuado para ellos.

Llegar a un concepto específico para la marca educacional. Preguntarse: ¿Qué persigo con este aviso?, ¿qué quiero que piense el joven después que leyó, vio o escuchó mi mensaje publicitario?

Al postulante le interesa indirectamente que tenga un edificio inmenso o modernos laboratorios. El postulante se preguntará: ¿Qué hará esta universidad o instituto por mí?, a esa inquietud se le debe dar respuesta. No compra atributos de un producto, la parte racional, sino beneficios para él, la parte emocional.

Preguntarse: ¿Por qué el postulante va a preferir nuestra institución respecto a la competencia?, ¿el beneficio comunicado es realmente relevante para mi grupo objetivo?, ¿tengo un beneficio único y es reconocido por el grupo objetivo?

Las buenas campañas publicitarias educacionales siempre son muy interesantes, frescas, ya que no se parecen a otros avisos, fascinantes, relevantes para las expectativas del joven y tienen como eje central una gran idea. No son un cliché, como hay muchas campañas en el mercado.

Las campañas publicitarias de las instituciones educacionales deben realizarse con el corazón y la mentalidad del joven. Ser provocativas, rupturistas. Reflejar la identidad, el estilo de vida, las necesidades y aspiraciones del joven. Que se vea en ellos. Humanos, creíbles.

Que al ver un aviso, piense: “Debería estudiar allí

Con las campañas, se empiezan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas las instituciones educacionales:

“Somos una real alternativa para los estudiantes”

“Formamos profesionales líderes para el siglo XXI”

“Nuestro quehacer académico se orienta a la demanda del país”

“Excelencia académica”

“Formación integral con docencia de calidad y del más alto nivel”

“Una moderna y completa infraestructura”

“De acuerdo a las necesidades del mercado y el avance tecnológico”

“Somos una institución en constante desarrollo”

Además, en las imágenes ponen una pareja de estudiantes con los libros en la mano mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución. Ese es el máximo aporte creativo, salvo honrosas excepciones. ¿Cómo las instituciones pretenden marcar la diferencia cuando todas dicen lo mismo? ¿Por qué no proponen un posicionamiento claro?

En la publicidad educacional, como en cualquier otra, si se ve algo que se haya visto, nunca es lo suficientemente bueno. El lenguaje publicitario se gasta, como los ejemplos mencionados. Se deben decir los atributos del producto educacional como nunca nadie los dijo antes, para ser relevante y generar recordación.

Al producto educacional hay que darle una “personalidad” ante el potencial postulante. No puede ser una institución más, entre muchas que hacen lo mismo, porque al final siempre es algo más de lo mismo. Hacer algo trivial, ordinario es pasar inadvertido. Se debe decir la promesa con mayor fuerza que la competencia. Hay que darse el trabajo de investigar para encontrar un “ángulo mental competitivo” y no sólo para buscar un slogan memorable.

Esa es la tarea.

Herman Bustos – Chile




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