Conocer al usuario: Por QUÉ y CÓMO eligen una institución educacional

El potencial usuario de una marca educacional es el eje de cualquier estrategia de marketing o publicidad. Ahora más que nunca, es necesario ser preciso en la definición del perfil porque es determinante en el éxito o fracaso de cualquier intento estratégico. Equivocarse en precisar QUIÉN es el usuario de una institución educacional o establecer una mala segmentación o nicho equivale a equivocar todo el proceso estratégico posterior.

Cuando se segmenta correctamente a un determinado mercado, se está precisando con claridad los parámetros para conocer sus necesidades, personalidad, percepciones y comportamiento. Su estilo de vida. Ello permitirá desarrollar productos o servicios académicos y estrategias de mix marketing acertados y exitosos.

Una vez determinado el segmento o nicho la pregunta es: ¿Cómo llego a ellos? Una vez que se logra llegar al segmento preciso, ellos se preguntan: ¿Y qué gano yo con esto que me ofrecen?

La misión: darle una respuesta centrada en lo que ellos son, en sus deseos y aspiraciones. Por eso hay que conocerlo con precisión. Como si fuera un amigo personal.

En 1980, hace más de 25 años, Vance Packard, escribió una actualización de su libro “Las formas ocultas de la propaganda” refiriéndose a la segmentación psicográfica donde se analizaba a las personas en sus intereses, aspiraciones, nivel social, conceptos sobre sí mismo, estilo de vida, temores y preferencias.

Por ejemplo: a las mujeres las clasificaba en cinco prototipos: el ama de casa satisfecha, la residente de suburbio elegante, la madre militante, la tradicionalista anticuada y la mundana refinada. Y a los hombres, de la siguiente manera: el hombre de negocios que ha triunfado por sí solo, el profesional exitoso, el hogareño retraído, el hombre de familia intachable y el obrero de fábrica frustrado.

Hoy hablamos de segmentación, nichos de mercado y “tribus” como algo fundamental en el marketing. Los grupos cada vez se atomizan más, lo que es una posición correcta para alcanzarlos más eficientemente debido a la velocidad y competencia del mundo actual.

De las mujeres ahora se dice que existen otras tipologías como las egocéntricas profesionales, las románticas poco amantes del hogar, las multifuncionales familiares, las estresadas profesionales, las realizadas complacientes o las solitarias conservadoras.

Por otro lado, a los jóvenes ya no basta con decirles que son “lolos” sino que existen distintas tribus, por ejemplo: los góticos, los celtas, los punk, los skaters, los rastafari, los cuicos o los flaites. Formas de vida.

Cada segmento de mercado tienen sus propias formas de culturas, sus mundos diferentes con significados, símbolos e identidades, creando sus propios códigos lo que condiciona sus formas de vida, así será pronto también con la gente de la tercera edad y ya lo es también con los niños y los adultos jóvenes.

Si vamos más atrás, en Chile la segmentación existió naturalmente con los pueblos indígenas: atacameños, changos, diaguitas, mapuches, alacalufes, ya que cada pueblo tenía sus propias costumbres, tradiciones y estilos de vida. Igual que hoy cuando la sociedad forma tribus, pero tribus de consumidores.

Cada segmento son potenciales postulantes si se le identifica bien.

Herman Bustos – Chile

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